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解开神秘面纱——解析“三位一体”新营销

人、货、场的重构是新零售的精髓,关于三位一体的讨论从未停止,但各个不同行业的企业对此有怎样不同的理解和具体做法?三者的结合从何做起才能成为有机的一体?

核心元素人、货、场的重构是新零售的精髓,关于三位一体的讨论从未停止,但各个不同行业的企业对此有怎样不同的理解和具体做法?三者的结合从何做起才能成为有机的一体?金麦奖圆桌沙龙就带你了解来自户外运动、母婴以及食品企业的应对策略。

沈雨琛:其实我还蛮幸运的,因为去年金麦奖颁奖典礼的时候我有幸主持了一场圆桌会议,是跟一桌帅哥,今年又跟一桌“老司机”,感觉会收货颇丰。今天的主题是三位一体,本想作为压轴节目可以大说一场,结果没想到从早上9点半开始到现在都在说这三个元素。不过没关系,大家剖析的角度都不一样。

人,就是说我们的消费者,其实大家还在说四个字,就是消费升级,但是这四个字实在太大了。三位都是来自不同的行业,有母婴,有户外服装,也有食品,消费升级这四个字印证到各自不同行业的消费者身上产生什么样的变化,具体有什么案例或者说可以跟我们具体说一下我们消费者他是什么样的人,或者说现在消费升级使他成为什么样的人了呢?

张涛:我一直在做母婴的产品,关于消费升级以及用户新需求的挖掘,我们现在发现母婴产品已经品质化升级,还有场景化的升级,包括人格化的产品,我认为这是现在母婴三个方向。

比如说品质升级,以前客户都是买便宜的,但是现在一些高价格也在天猫和淘宝卖的非常好,客户对个性化的需求要求越来越高。

关于人格化的产品,我们看到客户买产品,更多是迎合他的方式。

关于场景化的产品,因为消费者的诉求是多元化的,也是集合化的,而不是孤立的。比如说母婴这个产品非常具有场景化的概念,比如0到1岁的宝宝基本上有10到18个小时都在睡眠,还有哺乳的,还有外出的,爸爸妈妈用推车带着宝宝外出的,我们把产品去除物理属性,比如童装更多是一个时尚佩戴和穿戴的,我们去除物理属性,把商品进行重新的组合和逻辑的梳理,这样能提升我们单个UV的价值。

王金涛:基本上现在人从最基础的生理生存的需求,现在转变为更多的精神需求和体验需求,因为现在人越来越有钱了。现在比较典型的,我们看到服装行业,尤其是鞋类行业有一些趋势,现在TOP5、TOP10有了很多国际品牌出现,女装、男装也是如此,整个大环境发生了变化。为什么大家一直在说消费升级,这个趋势大家都看得到。

我们其实在消费升级的过程中看到人群变化有几个特征,一个是大家常说的多元化,消费的多元化造成了一个情况,就是社群化比较明显。很多时候因为人比较多,按照不同的消费需求呈现了不同的人群。另一个更加理性化,最近这一年网易严选杀了出来了,不是追求这种低价去做销售,更大程度是以产品的性价比去驱动的,所以这一块可以看出来,类似这种做产品或者做销售的有很多基础的,都基于一点,就是消费者更理性化。

同时也体现在消费的内容方面的占比提升。在精神、服务、内容上,体验层面上,今后这方面的商家会大量的涌现。

具体消费升级这方面,我觉得对于我们品牌方需要把握好的就是自己贴近自己的消费人群,去做好梳理,建立自己整个全生命周期的客户管理。

赵刚:对良品铺子来看,我们看顾客群体,消费升级会在三个方面有感触。

第一个是品质升级,第二个是消费者的情感升级,第三个是在购买力的升级。我所说的升级,某个角度是下降,是单个单品购买需求提高,而对于付出的价格是下降了。

我们有一个特别深的感触,在2013年刚开始大面积投入电商的时候,其实线上的价格战打的非常凶,大家都知道我们是做线下起来的,当时要打价格战的时候成本结构都支撑不住,我们就想我们是不是可以换一些品类的产品,2013年我们曾经做了这样一个事情,线上的产品选择比线下下一个等级的产品,但是这个后来被董事长彻底的批了一顿,说绝对是要同品同质,这里做了一个改变,当时销量是增加了,但是复购量很低。2014年我们彻底调整完之后,我们继续用最好的品质往上走的,我们发现复购率比以前便宜的增加的还快,这是品质升级里面很强的一个感知。2014年我们非常强的认识到,消费者绝对不会只看重客单价,一定看重买完之后自己的感知,一定是拿好东西才能对得起消费者,这是第一个感受。

第二个就是内容方面。消费者对很多东西会涉及到情感的需求,举一个例子,同样的一个产品详情页,当你按照你的逻辑简单放置常规的结构的时候,曾经有一段时间我们做了一个溯源,我们把产品从哪儿来拍了很多视频放在详情页,我们发现这个转化率比只是图片的详情页要强很多。今天谈到内容,内容很大的一个角度就是把以前面对的消费者,以前是平面的,单维的接触要变成多维的,你的详情页有没有视频,有没有源头的一些照片甚至工厂的照片,会让客户更加感知,他更希望看到产品的故事,而不简简单单只是看到一个产品的外观。

第三个就是消费力。我讲一个最直接的东西,大家现在都在做IP,你拿IP要不要钱,肯定要。这个钱是不是要加入产品成本里面,我拿了一个大IP里面,是不是比没有挂IP要贵一点呢?我们做实践的时候就发现你要是贵了,消费者不会为你的IP去买单,我们做了几次尝试,发现最佳的是你用了一个IP,性价比比没有用IP再优惠一点,你立马就成爆款了,我们做了反复尝试,所以不是简简单单用了某一个大IP就一定要卖贵,这就是你是求量还是求形象和宣传,这是我的一个感知。

沈雨琛:三位的发言都对消费者或者说他们的需求描摹非常具像化,可能有一些在意场景化的设置,有社群的建立的要求,还有一些可能是情感的交流诉求,这都是消费者在消费升级下产生的。刚才赵总也提到了,你们经过反复的尝试、试探到底很多种优劣对比,我们全场都在讨论数据,可以说数据是一个有利的抓手,能引导我们运营更加顺利地进行下去,各位有没有在做数据研究,或者是利用这个工具得当的案例可以跟我们分享?

赵刚:在座很多都是做电商的数据,看后台数据是运营的基本功能,如果连后台数据都看不明白,这个活就不用干了。另外一个数据里的应用,大家都很清楚,良品铺子是从线下走到线上的,它在数据层的应用里面来说,我举一个案例。

我们架构了内部驱动消费者体验体系,包括我们通过跟各个平台消费者的评论,包括微信、社交媒体上面,全网上面消费者不同的评论抓取下来,我们做了一个数据模型的分析,上个月接近300万条,就是每个月有非常多的消费者的评价和意见,涉及到六个维度,包括商品,包括云品质监控,包括内部经营体系监控,这六个方面我们把数据导入进去,每个月通过数据跟踪分析,最基础的一个方式是什么?我们根据这个数据倒推消费者对哪一个商品有意见,他对商品的喜好是什么,这是云商品监控体系里面会倒推商品的改善,工厂的改善,生产的节奏。另外一大块,我们内部运营体系的变化,甚至对客户服务质量的要求这个方面,其实我们每个月都通过六个方面,通过抓取评论维度分析促进内部运营的改变。这个效果怎么样?其实现在有大量内部管理的流程是依靠管理的效果来进行改良的,当然一些具体数据就不再耽误大家的时间了。

第二个维度我们在数据里面改变的是什么?我们专门成立了一个职务,这个职务叫什么?我们任命公司原来门店事业部的负责人为集团数字运营化副总裁,我们在集团里面专门设立了这样一个机构,叫做数字办。这个办公室干什么呢?这个办公室最大的核心就是把所有的一切运营可能看到的所有的方式全部变成数字化,就是我们讲的流程数字化,包括操作数字化,包括商品数字化和所有的内部的业务的流程。今天这个主题来看,新零售最核心的关键点就是数字化。如果你的公司里面很多业务结构里面还是依靠非数字化的体系在运行的话,你是干不了新零售的,这就是这两年大气推进的工作,我们也成立了这个组织,甚至任命了数字化的副总裁做这个事情。

王金涛:刚才赵总讲的关于评价上面的一些数字化的体现,我觉得非常好。这一块我们现在也在摸索,因为我们公司也是开发了相应的系统,抓取客户的一些评价信息,包括在社群里面也有一些客户的评价加以分析,改变产品开发流程里面,这方面的受益还是蛮大的。此外我们公司做了一个征集建议的系统,这方面也是应用于我们的社群。基本上客户的一些提法,提前加入到产品研发、产品布局中来,形成导向性的参与方式,为我们提供了很好的建议。现在应用比较好的一个案例还是刚才我提到的网易严选,我看过他们网站之后做了一下分析,其实它消费者端做了一个很大的流程梳理,它怎么做的?第一个它有一个征集建议的板块,基本上产品板块是从这个地方做切入口,先征集两个问题,一个是大家想要什么样的商品,大家想要的商品好坏评价标准是什么,它以这两个问题进行投票,因为它有海量的用户,所以给他们反馈了很多信息。他结合这些信息,他们的开发团队就开始找相应的工厂去匹配。开发出样品之后又做了在线试用,在线试用淘宝也有做,但是它是做全链路的,它在线试用过生出很多意见,它会砍掉一些不符合预期的商品,所以它上线之后真的对得起“严选”这个字眼。

我们现在还建立了智能营销系统。我们经常会做各种促销活动或者营销活动,投入量非常大,每年在这个方面几个亿的投入,以往我们很难做评价,这个活动做的好与不好,更多是活动负责人的自我感知,没有数据化的梳理,我们现在开发这个系统,通过建立数据模型,在活动的申请阶段就开始预测打分,然后到真正的活动结束数字就会跑出来,就可以看到活动系统化的评价,系统化的考核。现在基于这个系统模型,在平时的活动中会砍掉很多促销点或者做一些改进,我们发现营销费用降低了,但是我们的营销效果得到了很大的提升,我觉得这是基于数据化的应用。

张涛:我一直在做服装,还有婴童,还有非标行业。我不知道今天参加会议的有多少位做服装非标的,男装女装或者童装,举个手示意一下。我们发觉做服装类的最头痛的就是商品的库存和滞销,其实我们在讲人货场的匹配的时候,我们做电商,公司目前都有三个系统,但是对应人货场的数据是非常笼统的,导出来之后是一个碎片化的数据,是没有结构沉淀和模型的数据。我自己总结这么多年的经验,我所有在售的商品都有商品的质量得分,根据我们商品生命周期的管控,根据商品是新客购买还是老客购买,根据这些商品的流量的来源,是来自于搜索流量,还是来自于直通车付费的流量,这样进行透视和建模。再加上刚刚讲的商品的生命周期管理,因为服装是一个时尚性的产品,一个产品旺销期只有三个月,我们根据这个商品在不同的生命周期,根据它的架构、收藏、转化、售謦率进行建模,最终会形成完整的数据化的链路。这个商品的数据有消费者的数据,有商品本身类目的数据,也有促销的一些策略的数据,最终会形成一个比较完善的网格化的结构去框住这个商品,框住商品背后的人。

沈雨琛:我们发现数据其实它的作用是全生命周期的,早上有嘉宾分享了数据就应该设计在产品研发之前去探寻、去反哺消费者喜欢什么,他们来定制我们的产品,然后进行生命周期的循环,最后得到消费者的反馈信息。

说到场这个元素,上一个圆桌话题也在说关于场就是IP的营销,场就是一个场景化的营销,对此三位有没有具体的案例分享,或者这个案例是我们在营销手法上可以借鉴或者效仿的?

张涛:关于挖掘消费者的需求,我们从前面的商品企划,就像手淘有猜你喜欢,其实我们店铺自己要对客户做猜你喜欢,根据过往购买消费的轨迹,比如我们是做童装,通过第三方数据拿到二级类目和品类,结合自己供应链的优势设计相对应的商品,感性的话我们要抓住当年的流行面料、花板和颜色这样去创造相对应的消费者需求的产品。

第二个方面IP的应用,大家知道《三生三生十里桃花》、《盗墓笔记》都是IP类的一些产品。现在最流行的一句话叫做粉转客,就是IP的粉丝转化为品牌的客户,爱屋及乌。目前电商的流量红利在消失的时候怎么找新的流量,我们可以找一些IP的合作,通过IP的热点可以创造更多的话题和营销的主题,同样通过IP的粉丝转化为品牌的客户,带来整个品牌黏性,这样整体提升我们整个品牌在线上线下整体的销售。

沈雨琛:对于服装行业可能保持一种对时下流行的元素敏锐感觉会比较重要。

王金涛:刚刚张总说的很好。现在提场,大家都在说场景化,其实它就是一种消费场景,更多意义是一种消费习惯,为什么这么说?比如说现在很多人平时是没有穿冲锋衣或者登山鞋的需求,但是他出去玩的过程中,在户外场景他看到别人也在穿,这种场景下就塑造了需求,这就是场景的消费需求。我们基本上围绕这些,我们也做了很多尝试,例如公司组建了骆驼俱乐部,在全国招了很多骆驼俱乐部分部,有我们的粉丝,有我们的终极的爱好者,他们自发申请,申请之后我们会提供一些资源,他出去户外的过程中带上我们的一些物流或者旗帜,还有我们提供的一些产品,他跟其他的驴友分享,也带动了很多相应场景下的消费。

此外,我觉得场景消费很多是在你的消费内容的场景下产生的,例如我们现在做户外产品是按照不同的场景,例如说登雪山的场景,去沙漠戈壁的场景,针对这些不同的场景我去输出不同的场景内容。很多人现在消费产品不单是产品本身,而是产品的一些附加的价值点,包括附加的内容,比如现在很多人消费户外产品本身他不懂这些户外的知识,例如他要去爬雪山,很多人没有爬过,就不知道需要准备哪些东西,不知道有哪些危险的东西。所以我们在卖产品的过程中,更需要给消费者提供这种场景下的内容,给他创造场景,培养他的兴趣爱好,让这个爱好与品牌共生共长。

我们在产品的详情页也像赵总一样,我们做了很多视频,一些教程类的东西,教别人怎么去做。相应我们在内容渠道分发上也做了很多原生内容的输出,此外我们也跟户外大型网站进行了深度的合作,包括协同做户外内容的输出,在场景下做营销,效果是非常明显的。

赵刚:谈到这个场这个词,十年前在北京有一次研讨会里面谈到关键词,十年过后发现这些现状真的来到我们面前了,当时这几个关键是什么?族群、小众、细分市场。其实在这个角度来说,刚才通过天猫小二分享的过程,包括我们自己在后台的感受过程中,你不做场景的细分,不做人群的细分就别玩了,今年还可以玩一下,明年就不用玩了,从这个方向来说就是说我们要细分人群,细分到不断能分到纬度最小化的元素,这就是我们谈的“场合”。你在什么人群,什么场合说什么话,你给他送什么,看什么,这就是我们要具体细化的。

今年内部我们也在把我们的客户不断做细纬度的拆解,我们通过CRM把所有的客群做一个年龄层的拆解,包括通过后台数据可以看看关联和交叉销售的商品是什么,这是我们做场的一个细的方面。

第二个场是气场。当你面对这个族群的人员,什么样的人匹配什么样的气质,匹配什么样的需求,这就是要制造一种气场。我们现在的客户不能简简单单靠一招鲜或者长板理论或者短板理论,客户的沟通是多维度的,需要更细维度的。你要想真正引爆一个内容,不是简简单单写一篇文章就OK了,你的搭配,你的图片,你的文字,还有你的标题,还有视频的制作,还有各方面的元素都很重要,面对的客户不是简简单单的,所有的场都要让消费者去感知品牌人格化真实的触点。

沈雨琛:好的,我最后做一个总结,三位的发言非常精彩,对于这个人货场三个元素,首先我们知道数据相当于是一个桥梁,把这三个元素都联系在一起,每一个阶段都需要非常有利的工具去探寻,我们的消费者是什么样人,人群需要描摹出来,不同层级的需求是什么,然后再来导向性知道我们的货需要生产成什么阶层的产品,最后才会营造他们所需要的场合,或者说培养成习惯与爱好,比如说母婴需要的一些睡眠的场合或者一些户外的兴趣爱好。


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